Suomalaiset käyttivät tilastokeskuksen mukaan vuonna 1975 lemmikkien ruokaan kolme miljoonaa euroa. Vuonna 2008 luku oli 218 miljoonaa, eli 73-kertainen.
Summa kertoo vain lemmikkien ruokalaskusta. Kun siihen lisätään varusteet, lääkintäkulut, harrastukset, hemmottelut ja kuljetukset, ollaan uusissa lukemissa.
Miksi eläimiin käytetään niin paljon rahaa? Osin se johtuu siitä, että lemmikkien määrä on kasvanut ja lajien kirjo monipuolistunut. Kulutus ylipäätään on tullut merkittävämmäksi osaksi arkeamme. Ihmisten arvot, tavat ja uskomukset heijastuvat siihen, mitä eläimen vuoksi hankitaan.
Lemmikkeihin liittyvässä kulutuksessa on yleensä ensisijaisesti kysymys ihmisistä. Lemmikinomistajat ilmaisevat itseään ja osallistuvat ympäristön toimintaan myös eläintensä välityksellä.
Tunne-elämäkin näkyy
Henna Jyringin lemmikkeihin liittyvää kuluttamista käsittelevä väitöstutkimus Lemmikinomistajan monet kasvot julkaistiin tänä vuonna Vaasan yliopiston markkinoinnin yksikössä. Tutkimuksen mukaan eläimet ovat nykyään ihmisille usein osa identiteettiä.
Eläin rakentaa Jyringin mukaan omistajan identiteettiä kuluttamisen kautta kolmen ulottuvuuden alueella. Ensimmäinen niistä, yksilöllinen identiteetti, kuvastaa lemmikinomistajan luonnetta ja esimerkiksi lemmikin vaikutusta hänen hyvinvointiinsa.
Tämä ulottuvuus on esillä jo lemmikin hankinnan suunnitteluvaiheessa.
Sosiaalinen identiteetti ilmenee oman statuksen ilmentämisenä eläimen välityksellä ja toisaalta muun muassa osallistumisena ryhmiin tai kommunikointina eläimen kanssa.
Status ilmenee esimerkiksi harrastusvälineiden laadussa tai lemmikin turkista huolehtimisen kautta.
Kolmas lemmikinomistamisen ja kuluttamisen identiteettiin vaikuttava ulottuvuus on tunteiden intensiteetti ja eläimelle omistautumisen vahvuus.
Eläimelleen omistautuva lemmikinomistaja ilmaisee myös hankinnoissaan olevansa huolehtiva, välittävä ja sitoutunut.
Väline vai perheenjäsen
Lemmikkeihin liittyvä kuluttaminen näyttää tarjoavan mahdollisuuden käyttää lemmikkeihin ja niiden tuotteisiin sidottuja viestinnällisiä merkityksiä sosiaalisen identiteetin rakennuksen keinona, Henna Jyrinki kirjoittaa.
Kuluttajalemmikki-suhde on monitahoinen. Lemmikki voidaan kokea toisaalta harrastuksen välineeksi ja toisaalta perheenjäseneksi, johon kiinnytään vahvasti.
Taustalla kulutusvalinnoissa on kulttuuriin liittyviä arvoja eläimen asemaan liittyen. Myös shoppailu lemmikin vuoksi on monesti tulkittavissa eräänlaiseksi ajanvietteeksi.
Lemmikkien moninainen merkitys ihmisilleen tekee niistä varteenotettavia kulutuksen kentän toimijoita, vaikka ne eivät itse tekisi elettäkään emäntänsä tai isäntänsä lompakon keventämiseksi.
Se, mitä eläin todella tarvitsee, on omiin tarpeisiinsa vastaavaa huolenpitoa. Lupaus yhteisistä metsälenkeistä olisi ollut tänäkin jouluna monen koiran lahjatoivelistan kärjessä.
