Katsot Savon Sanomien arkistokolumnia. Tämä kolumni on julkaistu
15.02.2011 00:00
Kolumni
Sponsori vuokraa urheilijan tai seuran imagon
Heikki Arppi
Kirjoittajan kolumnit
Mainostajien liiton sponsorointibarometri kertoo yritysten markkinointirahojen määrän. Lama teki tehtävänsä, sillä vuonna 2009 sponsorointiin käytettyjen eurojen osuus laski peräti 16 prosenttia edellisvuodesta 151 miljoonaan euroon.
Viime vuoden luvut saadaan loppukeväästä, mutta trendi jatkunee mollivireisenä. Urheilun vieroksuminen alkoi 2000-luvun alkupuolella. Lahden hemohes-skandaali ei rajoittunut pelkästään hiihtourheiluun.
Suomen Markkinointiliittoakin 2000-luvulla johtanut Daniel Tuori sanoo: Sponsori vuokraa kohteen imagon ja hyödyntää sitä markkinoinnissaan. Yritys viestii näin omasta arvomaailmastaan. Siihen ei doping sopinut.
Vaikka hiihtoskandaali oli hetkellisesti kulttuurinkin onni, oli urheilun osuus vuonna 2009 95 miljoonaa euroa eli 63 prosenttia kokonaissummasta.
16 prosenttia mainostajista aikoi lisätä sponsorointiaan vuosina 2010-2011, mutta peräti joka neljäs vähentää sitä. Euroissa mitaten pudotus on vielä jyrkempi. Eniten lisäystä harkittiin nuoriso- ja paikallisliikuntaan.
Vaikka Lahden käryjen jälkeen eettisiä arvoja korostavat lajit saivat hetkellistä lisähypeä, kahmii urheilun sponsorointieuroista pääosan mediaseksikäs jääkiekko. Tästä lienevät yhtä mieltä niin kuopiolaiset, jyväskyläläiset kuin lahtelaisetkin kiekkoseurat, vaikka Moolokin kitaan toki enemmänkin euroja mahtuisi.
Yksi etu urheilun tukemisella on kulttuuriin verrattuna. Urheiluseurat ja -lajit ovat ymmärtäneet paremmin sen, että sponsorinkin on saatava sopimuksesta hyötyä ja näkyvyyttä.
Palloliiton pääsihteeri Kimmo J. Lipponen on jakanut urheilusponsoroinnin neljään pääkategoriaan.
Mesenaatti tukee ja kannattaa ilman kaupallisia tavoitteita.
Näkyvyyden maksimoija haluaa lisätä tuotteen, palvelun tai yrityksen tietoisuutta halutussa kohderyhmässä eli näkyvyyttään suurelle yleisölle.
Pienen piirin brändi etsii mielikuvallisia ankkureita brändilleen tarkoin valitussa kohderyhmässä.
Yleisin sponsoroinnin muoto on massojen merkkituote, jolloin yritys liittää sponsoroinnin koko markkinointiviestintäänsä ja on itsekin aktiivinen ideoija. Suuri kontaktipinta syntyy tähtien kautta. Ykkösketju on halutuin sponsoroinnin kohde.
Vastuullisuus ja luotettavuus. Kaksi termiä tuli esiin, kun yrityk-siltä kysytään hyvän yhteiskuntavastuun merkitystä urheilusponsoroinnissa.
Yhteiskuntavastuu sinällään on yhä tärkeämpi yrityksen imagolle. Siksi myös lajiliittojen on oltava entistä tarkempia julkisuuskuvastaan.
Harri Ollin toilailut eivät mäkimaajoukkueen sponsorituloille ole sama asia kuin jonkun lajiliiton systemaattinen dopingin salailu.
Tai toisin päin: tennisliitto ei välttämättä hyödy Jarkko Niemisen myönteisestä imagosta, vaan sponsorirahat menevät pelkästään urheilijalle.
Seksistisyyttä tai maskuliinisuutta ei yksikään yritys maininnut sponsorointikriteereissään. Tuskin taitoluistelullekaan on silti haitaksi, kun sillä on Kiira Korven tai Laura Lepistön kaltaisia tähtiä. Monen urheilua sponsoroivan yrityksen markkinointipäällikkönä kun kuitenkin on naiskauneutta ihaileva mies.
Kirjoittaja on Karjalaisen taloustoimituksen esimies.
