Vaaleissa äänestäjät ovat brändikuluttajia

Eduskuntavaalit lähestyvät ja vaalikampanjat ovat kuumimmillaan. Äänestäjiä kosiskellaan monin keinoin. Äänestäjät ovat kuin kuluttaja-kuninkaita, jotka kerrankin ovat täysin tasa-arvoisia. Jokaisella on vain se yksi ääni.

Puolueita on mistä valita. Aivan kuin myymälän hyllyissä tuotteita. Toisaalta puolueet muistuttavat ideologisesti yhä enemmän toisiaan ja äänestäjä kohtaa saman ongelman kuin kuluttaja Prisman murohyllyn edessä: samankaltaisia tuotteita on liikaa. Mikä olisi itselle juuri se oikea brändi?

Markkinoinnin teorioiden mukaan kuluttajilla voidaan erottaa kolmenlaisia brändisuhteita: etäinen reaktiivinen suhde, läheinen rakentava suhde sekä omistautunut brändisoturi-suhde. Politiikassa brändisotureita ovat puolueaktiivit, rakentava suhde on pysyvillä kannattajilla ja reaktiivisia ovat liikkuvat äänestäjät.

Puolueiden brändit ovat kuitenkin näissä vaaleissa sekaisin kuin biojäteastia. Siksi vaaliväittelyillä ja puolueiden puheenjohtajien suoriutumisella on aiempaa suurempi rooli. Väittelyissä pyritään ennen kaikkea kirkastamaan puolueen brändiä, vaihtelevin suorituksin

Kokoomuksen perinteinen brändi sivistyspuolueena on koulutusleikkausten myötä ryvettynyt. Moni kokee puolueen pääomasijoittajien ja suuryritysten äänitorvena.

Keskusta on siirtynyt pari piirua oikealle ja usean virstan verran kaupunkeihin päin. Maakuntien puolustajan brändi on kärsinyt syrjäseutuja kurjistavan hallituspolitiikan ja soten kaatumisen myötä.

Demareilla olisi tuhannen taalan paikka hyötyä edellisen hallituksen sotkuista ja vanhushoivan kohuista, mutta puolue on eksyksissä yrittäessään houkutella nuoria äänestäjiä kömpelöillä ympäristöaloitteillaan. Brändi on hukassa.

Vihreiden brändi on aiempaa vihreämpi. Mielikuva vihreistä on pitkään ollut punavihreässä kuplassa elävinä kaupunkilaisina, joiden päätavoite on seksuaalinen tasa-arvo. Nyt vaaliteemat painottuvat ilmastoasioihin, mutta kaupunkilaisbrändi pysyy.

Vasemmistoliiton brändi työväenpuolueena on hävinnyt lähes kokonaan. Puolueen nykyiset aktiivit ovat ideologisia akateemisia, jotka ovat ottaneen kokoomuksen aiemman roolin koulutuksen puolustajina, mutta eivät tunne vähäosaisten todellisuutta. Monet aiemmat kannattajat ovat siirtyneet perussuomalaisiin, joiden oikeistolainen, maahanmuuton vastustamiseen keskittyvä politiikka ei edes aja duunarien etua.

Konservatiivisten ja isänmaallisten arvojen myötä perussuomalaisten, sinisten ja kristillisten brändit ovat entistä lähempänä toisiaan.

Ruotsalaisen kansanpuolueen brändi perustuu edelleen kielipolitiikkaan. Kaikista muista asioista yritetään olla samaa mieltä kuin muutkin.

Monen äänestäjän ratkaisu on äänestää henkilöä. Mielenkiintoista on, että mainosmateriaaleissaan useat ehdokkaat häivyttävät puolueensa taustalle.

Vahvojen puoluebrändien aika on ohi, mutta henkilöbrändäys on aiempaa vahvempaa. Myös äänestäjälle henkilöbrändin valitseminen on helpompaa. Toisaalta voimme pohtia, onko se demokratian kannalta hyvä asia.

Kirjoittaja on Jyväskylän yliopiston sosiologian professori, joka on erikoistunut kulutuksen ja talouden tutkimukseen.

Mitä tunnetta artikkeli sinussa herättää? Ilmaisemalla tunteesi näet toisten reaktiot.

Uusimmat

Kolumnit

Kiinassa kansa tykkää kiinalaisesta

Lapsi ei ole omaishoitaja

Uusi tv-kanava jäi monilta huomaamatta

Susien suojelu jakaa mielipiteitä voimakkaasti

Joskus rooli tarttuu tiukasti näyttelijään

Voiko ihmisiä ja ihmissuhteita hinnoitella?

Henkinen minäni kaipaa Suomi-draamaa

Kuinka korvata maitotuotteita?

Miksi Yle väheksyy kirjallisuutta?

Onnellinen vainaja

Savon Sanomien uutiskirje

Tilaa päivän tärkeimmät uutiset. Saat joka iltapäivä kuusi juttua, jotka ainakin kannattaa lukea. Uutiskirjeen tilaaminen on maksutonta.

...