Maine syntyy teoista

Soile Kuitunen

Kuntien ennennäkemättömässä muutosmyllerryksessä keskustelun kärki näyttää olevan siinä, miten palvelut kuntarakenteen muuttuessa järjestetään sekä miten palvelujärjestelmästä saadaan mahdollisimman tehokas ja kuntalaisten tarpeita vastaava.

Kunta on kuitenkin paljon muutakin kuin palvelukone . Kuntien menestymiseen ja elinvoimaan vaikutetaan lukuisilla eri tekijöillä. Näistä menestystekijöistä viestiminen ja niiden aktiivinen markkinointi on vielä monille kunnille uutta.

Mainekuva- tai brändityö on kuitenkin välttämätöntä kuntien tulevaisuuden kannalta. Myönteisellä mainekuvalla houkutellaan kuntaan uusia asukkaita ja yrityksiä. Vahva positiivinen mainekuva sitouttaa kuntaan myös jo siellä asuvia.

Olemassa olevia asukkaitakaan ei pidä unohtaa. On periaatteessa aina työläämpää houkutella uusia tulokkaita kuin pyrkiä vaikuttamaan aktiivisin teoin siihen että jo olemassa olevat asukkaat päättävät jäädä kuntaan.

Myönteisen brändin eteen tehtävät teot leimataan helposti puuhasteluksi ja näitä tekoja tekevät helppoheikeiksi, joiden toiminnalla ei todellista vaikutusta ole. Näin ei kuitenkaan pitäisi olla. Tuloksellinen mainekuvatyö lähtee kunnan strategioista. Perustana ovat ne tavoitteet ja linjaukset, joilla kunnan uskotaan menestyvän jatkossa.

Tuloksellinen mainekuvan rakentaminen ei ole yksittäisiä kampanjoita. Se on suunnitelmallista, johdonmukaista ja aktiivista työtä, isoja ja pieniä arjen tekoja, joilla luodaan uskottavaa, helposti lähestyttävää ja kiinnostavaa kuntakuvaa.

Mainekuvan perusta on todellisuudessa, todellisissa tapahtumissa ja teoissa, joilla lunastetaan lupausta menestyvästä, elinvoimaisesta kunnasta.

Mainekuvan kannalta ratkaisevaa on se, miltä kunta näyttää, miten se toimii, esiintyy ja palvelee, sekä mistä se kertoo ja jättää kertomatta. Kaupunkiympäristön yleisilme, siisteys, viihtyisyys, yllätyksellisyys ja monimuotoisuus rakentavat kokemuksiamme kunnasta ja vaikuttavat siten myös mainekuvaan. Rouheva, jännittävä, moniin käyttötarkoituksiin taipuva kaupunkitila jatkuvasti uudistuvine keskustoineen voi olla houkutteleva kärki kaupunkibrändille.

Kunnan toimintatavat, johtamistyyli, toiminnan uskottavuus ja johdonmukaisuus ovat tärkeitä brändille. Kunnan ja yritysten palvelukyky, tapa kohdata asiakas ja palvella, vaikuttavat niin ikään.

Tärkeä merkitys on myös sillä, mistä asioista kerrotaan, mitkä asiat nostetaan ensisijaisiksi, ja mistä taas jätetään kertomatta. Vantaan kaupungin johtamissotkut, se mistä kerrottiin ja mistä taas ei, saattoivat vaikuttaa monien mielikuvaan Vantaasta, tunsimmepa kaupunkia tarkemmin tai emme.

Mutkikkaaksi maineen hallinnan tekee se, että viestin viejiä eivät ole ainoastaan kunnan johto, vaan kaikki kuntalaiset.

Kunnan johdolla on kuitenkin brändityössä ratkaisevan tärkeä rooli. Se linjaa mainekuvan ydinasiat ja pyrkii varmistamaan sen, että kunnan markkinointiviestintä on linjakasta ja lähtevät viestit samansuuntaisia.

Brändityössä kuntien ainutlaatuiset menestystekijät - kasvun ja elinvoiman lähteet - ovat tärkeä perusta. Kilpailun kiristyessä kuntien välillä on tärkeää hahmottaa, mitkä ovat ne kunnan ainutlaatuiset erityispiirteet, joista se saa kasvua ja hyvinvointia. Nämä tekijät ovat myös mainekuvan tärkeitä rakennuspuita, ja asioita, joista tulee viestiä paitsi kunnan sisällä myös ulospäin.

Menestystekijöiden tunnistaminen on usein työlästä ja repivää. Elinvoiman kärjet muokkautuvat päättäjien keskusteluissa ja kompromissien hakemisen tiimellyksessä helposti monikärkiohjuksiksi, joissa on kaikkea kaikille, mutta ei lopulta mitään erityistä kenellekään.

Elinvoiman lähteiden tunnistaminen on kuitenkin välttämätöntä, jotta kunnan voimavaroja, rahaa ja tekemistä, voidaan suunnata oikein ja tuloksellisesti.

Vaikeaksi asian tekee se, että elinvoiman lähteet muuttuvat ja muokkautuvat koko ajan yhteiskunnallisen kehityksen sykkeessä. Se mistä kunta ammensi kasvuaan vuosikymmeniä sitten, ei välttämättä ole enää se asia, mistä kasvua ja elinvoimaan kuntaan saadaan 2010- tai 2020-luvuilla.

Tuloksellisen mainekuvatyön perusta onkin jatkuvassa uusiutumisessa.

Kuten kunnan toiminnan myös sen mainekuvatyön tulee olla dynaamista ja aktiivista, tulevaisuuteen katsovaa. Valtuustokauden alussa yhdessä asetetut tavoitteet toki suuntaavat toimintaa. Niiden rinnalla on kuitenkin kyettävä pääsemään kiinni ennakoimattomiin mahdollisuuksiin, tunnistamaan uusia kasvun lähteitä ja löytämään niistä omalle kunnalle sopiva rooli.

Kirjoittaja on Mikkelin kaupungin kehitysjohtaja ja valtiotieteen tohtori.

Mitä tunnetta artikkeli sinussa herättää? Ilmaisemalla tunteesi näet toisten reaktiot.

Uusimmat

Pääkirjoitukset

Kaupunkien kasvuun liittyy epävarmuuksia

KuPS teki Kuopiosta taas jalkapallokaupungin

Väki vähenee, pidot paranee

Lisää lääkäreitä

Hyökkäyksiä karjataloutta vastaan ei pidä hyväksyä

Amerikkalaiset vaihtuivat venäläisiin

Ystävyys ei ole pakollista

Työhuone, tuleva innovaatio

Taas näyttää, että kyllä britit nyt lähtevät EU:sta

Saalistilastoista löytyy ikäviä viestejä

Savon Sanomien uutiskirje

Tilaa päivän tärkeimmät uutiset. Saat joka iltapäivä kuusi juttua, jotka ainakin kannattaa lukea. Uutiskirjeen tilaaminen on maksutonta.