Kirpparitavaroista tuli kuumaa kamaa myös brändeille – käytetyn tavaran ostaminen ei automaattisesti ole ekoteko

Ostaisitko laadukkaamman mutta kalliimman tuotteen, jos tietäisit saavasi osan rahoista todennäköisesti joskus takaisin?

Monet brändit ovat ryhtyneet kierrättämään jo kertaalleen myytyä tavaraa kuluttajille. Esimerkiksi Fiskarsin Vintage-palvelu ostaa ja myy käytettyjä Iittalan ja Arabian astioita, Marimekko tekee yhteistyötä Vestis-kaupan kanssa kerätäkseen käytettyjä tuotteitaan kiertoon, ja muutamat kotimaiset vaatevalmistajat ovat käytettyjä tuotteita myyvän Emmy-verkkokaupan yhteistyökumppaneita.

Fiskarsilla Vintagesta vastaava liiketoimintajohtaja Nora Haatainen perustelee tiedotteessa, että kestävä kuluttaminen ja kiertotalous ovat Iittala- ja Arabia-brändeille tärkeitä arvoja, ja yritys tutkii kiertotalouden luomia uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Markkinoinnin erikoistutkija Samuel Piha Turun kauppakorkeakoulusta pitää yritysten pyrkimystä napata siivu kirpputorimarkkinoista rationaalisena toimintana.

–  Yrityksissä luetaan hyvin tarkalla silmällä kuluttajien arvotutkimuksia, ja z-sukupolvella on valtava arvostus ekologisuutta, ympäristöarvoja ja kestävyyttä kohtaan. Nyt nämä nuoret ovat vielä pieni kuluttajaryhmä, mutta 20 vuoden päästä jo iso.

Kallis hinta ohjaa kulutusta

Myös asiantuntija Sari Laine Sitran Kestävä arki -tiimistä pitää uusien liiketoimintamallien haistelua järkevänä. Hän huomauttaa, että ilmastonmuutoksesta heränneen keskustelun myötä trendi kulkee kohti kestävää kuluttamista.

Mutta onko käytetyn tavaran ostaminen automaattisesti ekoteko, vai voiko helppo jälleenmyynti myös madaltaa ostamisen kynnystä ja siten oikeastaan lisätä kulutusta? Laineen mielestä tämä on tavallaan mahdollista – mutta ei pääpointti.

–  Jälleenmyytävien tuotteiden on oltava kestävämpiä, ja kun hinta on kalliimpi, se ohjaa joka tapauksessa ostamaan vähemmän, hän toteaa.

Laine korostaa, ettemme voi tietää, kuinka pitkään esimerkiksi halpojen rättivaatteiden valmistaminen voi yleensä edes jatkua nykyisellään. Hupenevat luonnonvarat ja ilmaston tilanne edellyttävät niin tuotannon kuin kuluttamisen kohtuullistamista. Laine näkeekin kierrätetyn tavaran kaupan yhtenä esimerkkinä edelläkävijäyritysten ja -kuluttajien toiminnasta, joka myöhemmin laajenee massojen keskuuteen.

Hyvänolontunne painaa lompakossa

Yrityksille kierrätyskauppa on Laineen mukaan myös osa brändi-imagon rakentamista ja erityisesti tapa lisätä brändiuskollisuutta. Jotkin yritykset esimerkiksi tarjoavat omista käytetyistä tuotteistaan maksuksi rahan ohella lahjakortteja.

Piha arvioi, että kestävyyteen sitoutuminen on brändeiltä myös tapa vedota erityisesti nuorten kuluttajien kasvaneeseen ympäristötietoisuuteen ja muuttuviin ideologioihin.

–  Nuorten on yleensäkin helpompi omaksua uusia arvoja, kun maailmankuva vielä muotoutuu. Ikääntyneemmät eivät välttämättä ole yhtä alttiita ottamaan uusia ajatuksia vastaan.

Kestävyydellä itseään markkinoivia tuotevalmistajia syytetään herkästi viherpesusta esimerkiksi juuri siksi, että usein paras vaihtoehto olisi jättää tuote kokonaan hankkimatta. Piha muistuttaa, että jos markkinoinnille ei ole todellista katetta, kestävyydessä on kyse ainoastaan mielikuvasta.

Mielikuva kun on yleensä se, jonka perusteella ostopäätökset tehdään.

–  Toki jonkin tuotteen voidaan osoittaa olevan toista ekologisempi, mutta kuluttaja on enemmän kiinnostunut subjektiivisesta hyvänolontunteesta kuin objektiivisesta totuudesta.

Kirpputoreja moneen tarpeeseen - tai haluun

Kirpputorit ovat erityisesti monille pienituloisille aarreaittoja. Voiko kirpparitavaran mediaseksikkyys viedä parhaiden löytöjen hinnat pilviin? Piha ei pidä ajatusta mahdottomana – eikä myöskään erityisen yllättävänä.

–  Kirpparit ovat ikään kuin kapitalisoitumassa, kun yritykset ottavat siivun kasvavasta liiketoiminnasta. Aina kun jossakin on pöhinää, on varma, että sinne jollakin aikavälillä syntyy myös bisnestä.

Varsinaista kilpailijaa käytetyn tavaran kauppa ei kuitenkaan Pihan mielestä muodosta. Hän huomauttaa, että todennäköisesti käytettyjä tavaroita ostavat esimerkiksi opiskelijat, joilla ei ole ostovoimaa uuteen tavaraan.

Laine näkee tulevaisuudessa erilaisia kirpputorityyppejä, jotka vetoavat kukin omaan kohderyhmäänsä.

–  Kuluttaja on kuitenkin voittaja, kun hän voi tuotetta ostaessaan miettiä sen hintaa koko elinkaaren osalta.